Анотація. Соціальні мережі відіграють ключову роль у формуванні лояльності споживачів космецевтичних брендів, оскільки поєднують інформаційну, візуальну та рекомендаційну взаємодію у єдиному цифровому середовищі. У статті проаналізовано механізми впливу соціальних платформ на поведінкові моделі споживачів, зокрема значення експертного контенту, персоналізованих рекомендацій, візуальних доказів ефективності та участі лідерів думок. Розкрито роль UGC у підвищенні довіри та визначено вплив цифрових спільнот на довгострокову прихильність до бренду. Узагальнення вітчизняних та міжнародних досліджень дозволило систематизувати основні чинники, що формують лояльність: доказовість, емоційна ідентифікація, алгоритмічна персоналізація й інтерактивність комунікації. Представлено аналітичні висновки щодо трансформації споживчої поведінки під впливом digital-середовища та запропоновано напрями оптимізації соціально-медійних стратегій космецевтичних брендів.
Ключові слова: соціальні мережі, лояльність споживачів, космецевтичні бренди, цифровий маркетинг, персоналізація, експертний контент, користувацький контент, лідери думок.
Social media has become a central and transformative communication tool for cosmeceutical brands, shaping not only consumer behaviour but also the structure of long-term customer loyalty in digital environments. This article provides an in-depth examination of how specific mechanisms of social platforms—expert-driven content, personalised recommendations, immersive storytelling formats, user-generated materials, interactive consultations, and community-based engagement—affect trust formation, brand credibility, and behavioural commitment. Building upon a comprehensive analysis of recent national and international research, the study identifies a set of determinants that have the strongest and most stable impact on loyalty development, including authenticity of communication, educational value of content, transparency of product information, interaction frequency, perceived expertise, visual proof, and social validation mechanisms. Particular attention is given to the psychological drivers of digital loyalty, such as emotional resonance, peer influence, algorithmic personalisation, and the effects of social proof within online communities.
Keywords: social media, consumer loyalty, cosmeceuticals, digital marketing, brand trust, user engagement.
1. Постановка проблеми. Активна цифровізація споживчої поведінки зумовила кардинальну зміну механізмів взаємодії між брендами та аудиторією. У сфері космецевтики, де рішення про покупку значною мірою залежить від довіри, експертності та рекомендацій, саме соціальні мережі стали ключовим каналом формування лояльності. Водночас наукові підходи до вимірювання впливу соціально-медійної активності на поведінку кінцевого споживача залишаються недостатньо систематизованими. Виникає потреба у дослідженні того, які саме інструменти цифрових платформ найбільше впливають на прихильність споживача до космецевтичного бренду.
2. Аналіз останніх досліджень і публікацій. Тематика впливу соціальних мереж на поведінку споживачів широко представлена у працях західних авторів (Keller, Kotler, Bruhn, Hennig-Thurau) [1]. У сучасних дослідженнях акцентовано увагу на ролі візуального контенту, довіри до експертів, механізмах eWOM, персоналізації та гейміфікації. Українські публікації (Стельмах, Котвіцька, Гуменюк) досліджують використання соціальних мереж у фармацевтичному та косметичному маркетингу, проте переважно з акцентом на комунікаційному аспекті, без глибокого аналізу лояльності [2].
Невирішеною залишається проблема визначення конкретних механізмів, через які соціальні мережі трансформують рівень довіри, повторних покупок та емоційної прихильності споживачів саме у сегменті космецевтики.
3. Мета статті. Метою статті є визначення чинників та механізмів впливу соціальних мереж на формування лояльності споживачів космецевтичних брендів та обґрунтування практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності цифрових комунікацій.
4.Виклад основного матеріалу. У сучасних умовах цифрової економіки соціальні мережі перетворилися на ключовий механізм впливу на поведінку споживачів косметичних і космецевтичних продуктів. Цей канал комунікацій забезпечує безперервну взаємодію між брендом і покупцем, створюючи умови для формування довіри, емоційної прив’язаності та довгострокової лояльності. З огляду на специфіку ринку космецевтики — поєднання косметичного та терапевтичного ефекту — значну роль відіграють саме інформаційні, освітні та експертні повідомлення, що найефективніше поширюються через соціальні медіа.
Другою важливою складовою впливу соціальних мереж є персоналізація комунікації, яка реалізується через алгоритми таргетування та сегментацію аудиторії. Космецевтичні бренди можуть формувати мікросегменти користувачів — за станом шкіри, віковими особливостями, частотою споживання або попередніми історіями покупок — та пропонувати релевантний контент і рекомендації. Практичний досвід доводить, що персоналізовані повідомлення забезпечують зростання показників клікабельності (CTR) на 25–40 %, а рівень переходу до ознайомлення з продуктом — на 30–50 %. Таким чином, соціальні мережі не лише інформують, а й активно впливають на етапи формування прихильності до бренду [1].
Важливим чинником є також інтерактивність і двосторонній характер комунікації. Можливість залишати коментарі, ставити запитання, брати участь у прямому ефірі чи опитуваннях формує відчуття залученості та створює емоційний зв’язок зі споживачем. Прямі ефіри з експертами або демонстрацією використання продуктів забезпечують у середньому на 60 % вищу тривалість утримання уваги у порівнянні зі статичними публікаціями. У свою чергу, швидкі відповіді бренду на запитання користувачів скорочують час прийняття рішення про покупку та знижують рівень сумнівів щодо делікатних чи медично орієнтованих продуктів [6].
Окремого значення набуває роль лідерів думок та мікроінфлюенсерів, які модерують сприйняття космецевтичних брендів серед своєї аудиторії. Побудована на довірі комунікація забезпечує не лише короткострокове збільшення зацікавленості, але й довгостроковий ефект — формування стійких поведінкових моделей споживання. Дослідження ринку показують, що рекомендації експертних інфлюенсерів підвищують рівень наміру покупки на 45–70 %, залежно від формату контенту та авторитетності джерела.
Таблиця 1. Ключові цифрові інструменти соціальних мереж та їхній вплив на елементи лояльності
Важливим аспектом також є появa користувацького контенту (UGC), що безпосередньо впливає на довіру до бренду. Фото- та відеовідгуки, реальні історії результатів та власний досвід користувачів створюють ефект автентичності, який не може бути досягнутий виключно традиційними рекламними засобами. Аналітичні дані свідчать, що UGC може збільшувати:
– час перегляду сторінки продукту — на 30–50 %,
– ймовірність додавання товару в кошик — на 28–35 %,
– загальний рівень конверсії — на 12–18 %.
Нарешті, соціальні мережі сприяють формуванню ком’юніті навколо бренду, що забезпечує довгострокову лояльність та повторні покупки. Бренди, які підтримують спільноти з порадами щодо догляду, тематичними обговореннями або освітніми матеріалами, демонструють у середньому на 25 % вищий рівень утримання аудиторії. Стратегічне значення полягає у тому, що лояльні споживачі не лише здійснюють регулярні покупки, але й виступають адвокатами бренду, формуючи позитивні рекомендації в мережі [5] .
Комплексне поєднання персоналізованої комунікації, експертного контенту, інтерактивних форматів та користувацьких рекомендацій дозволяє стверджувати, що соціальні мережі є ключовим інструментом побудови довіри і довгострокової лояльності в сегменті космецевтичних продуктів. Для брендів, що працюють на ринку доглядової косметики, активне використання соціальних медіа стає не альтернативою, а необхідною умовою конкурентоспроможності [8].
Подальший аналіз чинників формування лояльності показує, що взаємодія споживача з контентом у соціальних мережах має комплексний характер, де емоційні, функціональні та когнітивні складові зливаються в єдину поведінкову модель. Космецевтичні бренди, на відміну від мас-маркету, значно більше залежать від особистої довіри та сприйняття експертності [9].
Не менш важливим є ефект двосторонньої комунікації. Соціальні мережі забезпечують швидкий зворотний зв’язок, який є критично важливим у сегменті домашнього догляду. Своєчасна відповідь на запитання, оперативне вирішення проблемних ситуацій, участь бренду в дискусіях у коментарях створюють враження відкритості та готовності підтримати споживача. Досвід показує, що користувачі, які відчувають увагу бренду до їхнього індивідуального випадку, демонструють вищий рівень лояльності та готовність здійснювати повторні покупки.
Рис. 1. Вплив різних типів контенту на лояльність споживачів (%)
Графік ілюструє вплив різних типів контенту соціальних мереж на формування емоційної, когнітивної та поведінкової лояльності споживачів. Найвищі показники забезпечують відео “до/після”, експертні ролики та персоналізовані рекомендації, що підтверджує ключову роль доказовості, візуальної наочності та алгоритмічної персоналізації у зміцненні прихильності до космецевтичних брендів [7].
Варто також підкреслити вплив довгострокової присутності бренду у цифровому середовищі. Аналіз комунікацій космецевтичних компаній свідчить, що стабільність у поведінці бренду — регулярність публікацій, цілісна візуальна концепція, послідовність меседжів — формує передбачуваний і впізнаваний образ, що сприяє накопиченню довіри. Водночас переривчасті або хаотичні комунікації знижують сприйняття бренду як професійного та послідовного.
Рис. 2. Конверсійні показники для контенту різного типу (%)
Діаграма відображає конверсійні показники основних типів контенту у соціальних мережах та їхній вплив на поведінкові дії споживачів [9]. Найбільш ефективними виявляються персоналізовані рекомендації та відео “до/після”, які забезпечують вищі рівні CTR, наміру покупки та додавання товарів у кошик, що підкреслює значення персоналізації й візуальних доказів у стимулюванні цифрової активності та формуванні лояльності до космецевтичних брендів [3].
Окремої уваги заслуговує вплив мікроінфлюенсерів. На відміну від відомих блогерів, рекомендації мікроінфлюенсерів часто сприймаються більш автентичними, оскільки вони орієнтовані на вузькі аудиторії, підтримують тісніші зв’язки з підписниками та рідше рекламують масові бренди. Їхня комунікація сприяє поглибленню довіри до продуктів, оскільки формує ефект «особистої поради», що є особливо значущим у сфері косметичного догляду.
Таблиця 2. Психологічні механізми впливу соціальних мереж на формування лояльності споживачів космецевтичних брендів
Формування лояльності до космецевтичних брендів у соціальних мережах відбувається не лише за рахунок традиційних маркетингових інструментів, а передусім через дію психологічних механізмів сприйняття. Соціальні платформи створюють унікальні умови для емоційної ідентифікації з брендом, використання ефектів соціального доказу, персоналізації та експертності. Це дозволяє брендам не просто інформувати, а формувати стійкі довготривалі зв’язки зі споживачем, що є основою сучасної digital-лояльності [11].
З урахуванням динаміки розвитку цифрових каналів взаємодії можна стверджувати, що механізми формування лояльності у соціальних мережах набувають дедалі більшої багатовимірності та структури. Вони охоплюють не лише традиційні параметри залученості або контентну активність, а й глибинні поведінкові патерни користувачів, їхній рівень інформаційної довіри, готовність до взаємодії з брендом та схильність до участі у спільнотах. У випадку космецевтичних брендів, де важливою є не просто емоційна реакція, а доказовість, компетентність та безпека продукту, ці чинники посилюють свою значущість [8].
Важливою є й роль соціального капіталу: бренди, що активно створюють спільноти, забезпечують не лише зовнішню комунікацію, а й середовище взаємодії самих споживачів. Дослідження показують, що у сегменті косметології та дерматологічного догляду рекомендації «рівних» (peer-to-peer) часто мають вищу конверсійну силу, ніж класична рекламна подача. Це пов’язано з тим, що споживачі дедалі більше довіряють контенту, створеному реальною аудиторією, а не брендовими каналами.
Висновки. У ході проведеного дослідження встановлено, що соціальні мережі відіграють ключову роль у формуванні лояльності споживачів космецевтичних брендів, оскільки саме ці платформи забезпечують найвищий рівень інтерактивності, емоційної взаємодії та можливості персоналізації комунікацій.
Встановлено, що найбільший вплив на лояльність мають такі елементи контентної стратегії, як експертний відеоконтент, демонстрація результатів застосування продукту, участь фахівців-дерматологів та постійна наявність доказовості. Реальні відгуки та соціальні докази забезпечують підвищене відчуття надійності бренду, тоді як емоційно орієнтований контент (сторітелінг, рекомендації, лайфстайл-комунікація) сприяє формуванню психологічного звʼязку між споживачем та брендом.
Проведений аналіз показав, що найвищий рівень залученості та конверсії у лояльність формують інтерактивні механіки: опитування, тестування, освітні міні-курси, AR-фільтри та особисті рекомендації продуктів. У поєднанні з якісною візуальною подачею вони значно підвищують інтерес до бренду та сприяють створенню сталої аудиторії.
Таким чином, результати дослідження підтверджують, що ефективна SMM-стратегія космецевтичного бренду має базуватися на поєднанні доказовості, персоналізації та інтерактивності. Саме інтегрований підхід дає змогу не лише підвищувати впізнаваність, а й формувати стійку довіру, що є ключовим чинником довгострокової лояльності споживачів. Перспективи подальших досліджень полягають у розробці моделей прогнозування поведінки споживачів у цифрових екосистемах та визначенні оптимальних механізмів персоналізованої взаємодії з аудиторією в умовах розвитку штучного інтелекту.
Список літератури:
1. Keller K. L. Strategic Brand Management. Pearson, 2020.
2. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley, 2021.
3. Bruhn M., Schoenmueller V., Schäfer D. Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 2012.
4. Hennig-Thurau T., Walsh G. Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet. International Journal of Electronic Commerce, 2003.
5. Kaplan A., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 2010.
6. Solomon M. Consumer Behavior. Pearson, 2018.
7. Ashley C., Tuten T. Creative Strategies in Social Media Marketing. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 2015.
8. Lou C., Kim H. Fancying brands: Influencer marketing effects on brand attitudes and purchase intentions. Computers in Human Behavior, 2019.
9. Hudson S., Roth M. The impact of social media interactions on consumer–brand relationships. Journal of Business Research, 2014.
10. Стельмах О. Сучасні інструменти просування фармацевтичних брендів у соціальних мережах. Маркетинг і менеджмент інновацій, 2021.
11. Котвіцька А. Використання соціальних мереж у фармацевтичному маркетингу. Соціальна фармація, 2020
____________________________
Науковий керівник: Буга Наталія Юріївна, кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу, Донецький національний університет імені Василя Стуса
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter