Сучасний фармацевтичний ринок характеризується високим рівнем конкуренції, динамічністю та швидкою зміною споживчих пріоритетів. В умовах, коли якість і ефективність лікарських засобів стають базовими, а не диференційними характеристиками, вагому роль у формуванні лояльності споживачів відіграє бренд. Саме через ефективний бренд-менеджмент фармацевтичні компанії здатні формувати довіру до продукції, забезпечувати стабільний попит і створювати позитивний імідж підприємства. Бренд-менеджмент – це система стратегічного управління компанії, спрямована на створення, розвиток і підтримку позитивного образу компанії або послуги в очах споживача [1].
Актуальними є дослідження, зумовлені необхідністю посилення конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств України на внутрішньому та зовнішньому ринках. У галузі, де значну роль відіграють регуляторні обмеження реклами, бренд стає ключовим інструментом комунікації з кінцевими споживачами. Ефективна стратегія бренд-менеджменту сприяє не лише підвищенню впізнаваності продукції, але й розвитку довгострокових відносин із лікарями, фармацевтами та пацієнтами.
Метою роботи є дослідження сутності бренд-менеджменту як складової маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств, а також визначення його ролі у формуванні конкурентних переваг на ринку лікарських засобів.
У процесі дослідження нами було проаналізовано сучасні підходи до формування бренду у фармацевтичній галузі, зокрема, проведено огляд процесів і стратегій бренд-менеджменту, що використовуються фармацевтичними підприємствами: як змінюється позиціонування бренду, як здійснюється диференціація лікарських засобів, як працює бренд у контексті generics (дженериків) та OTC (безрецептурної) продукції. Виявлено, що ключовими чинниками успішного брендування в фармації є: довіра споживача, рекомендації медичних працівників, якість інформації, дотримання регуляторних вимог, цифрова присутність [2, 3].
Наступним етапом досліджень було визначення особливості управління брендом лікарських засобів у контексті законодавчих обмежень реклами. На бренд-комунікації в фармацевтичній галузі впливають такі регуляторні рамки, як: обмеження прямих стимулів пацієнтів, правила реклами Rx/OTC, обмеження з точки зору етики. В межах дозволеного ефективно використовувати такі комунікаційні канали:
1. медичні працівники, які через соціальні мережі поширюють достовірну медичну інформацію та формують позитивне ставлення до здоров'я. Такі фахівці діють як лідери думок, адже до їхніх порад прислухаються;
2. цифрові платформи - це онлайн-інструменти, за допомогою яких фармацевтичні компанії взаємодіють зі своїми цільовими аудиторіями: лікарями, фармацевтами, пацієнтами, дистриб’юторами, партнерами тощо, тобто це середовище для комунікації, навчання, підтримки репутації та аналітики бренду. Це можуть бути: офіційні вебсайти бренду або компанії, професійні онлайн-портали для лікарів і фармацевтів, соціальні мережі, мобільні застосунки [4];
3. освітній контент, який представлений інформаційними, науковими та навчальними матеріалами, які створює компанія з метою підвищення рівня знань лікарів, фармацевтів або пацієнтів. Він підвищує цінність бренду, формує довіру та позиціонує компанію як експерта у своїй галузі. У фармації ефективним є проведення вебінарів та онлайн-семінарів для лікарів і фармацевтів, відео-курсів або YouTube-серій для пацієнтів, публікації науково-освітніх статей та брошур, робота інтерактивних освітніх платформ [5].
На сьогодні фармацевтичні компанії в Україні активно застосовують мультканальні цифрові інструменти брендування (омніканальність) у межах дозволеного, і це корелює зі зростанням реалізації лікарських засобів [6].
Таким чином, бренд-менеджмент у фармацевтичній сфері є не лише інструментом просування продукції, а й стратегічним засобом формування довіри та лояльності споживачів. Ефективне управління брендом забезпечує підприємству стабільне положення на ринку та сприяє сталому розвитку.
Список літератури:
1. Ямненко Г. Тенденції та орієнтири розвитку бренду фармацевтичних компаній в Україні. Економічний аналіз. 2022. Том 32. № 1. С. 126-135. DOI: https://doi.org/10.35774/econa2022.01.126
2. Sarfaraz, Md Alam, Mukesh Bansal, Gaurav Bhaduka. A Holistic Approach on Pharmaceutical Branding: A Review. Chemistry Research Journal, 2022, 7(5):138-149
3. Dar Tariq Mehmood, Neelofer Tariq. Comparison of Branding Strategies of Pharmaceuticals & Fast-Moving Consumer Goods: An Analysis of Modern World Need. (2020). European Journal of Business and Management Research, 5(6). https://doi.org/10.24018/ejbmr.2020.5.6.616
4. Almeman, Ahmad. The digital transformation in pharmacy: embracing online platforms and the cosmeceutical paradigm shift. Journal of health, population, and nutrition vol. 43,1 60. 8 May. 2024, doi:10.1186/s41043-024-00550-2
5. Rajendran, R., & Rani, Y.S. Healthy engagement: digital marketing's influence on the pharma sector. Academy of Marketing Studies Journal, 2024. 28(4), 1-8.
6. Мельниченко О. Маркетингові цифрові інструменти у просуванні брендів лікарських засобів. Зовнішняторгівля: економіка, фінанси, право. 2024. No 5. С. 98-109. Серія. Економічні науки. https://doi.org/ 10.31617/3.2024(136)07.
7. Awad, A.S.; Ertugan, A.; Hyusein, A. Mode of Collaboration between the Pharmaceutical Firms and Pharmacists: An Empirical Investigation of Social Media Marketing Activities. Sustainability 2022, 14, 13624.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter