У сучасному комунікаційному середовищі соціальні мережі стали важливим інструментом взаємодії між закладами культури та їхньою аудиторією. SMM (Social Media Marketing) — це процес використання соціальних медіа для створення, поширення й просування контенту з метою підвищення впізнаваності бренду, залучення нових користувачів і підтримання позитивного іміджу установи. Для бібліотек, які виконують освітню, культурно-просвітницьку та соціально-комунікаційну функції, ефективна діяльність у цифровому просторі є запорукою їхньої актуальності в умовах інформаційного суспільства.
Як зазначає В. Королько, публічні комунікації у сфері зв’язків із громадськістю повинні будуватися на принципах довіри, інформованості та діалогу між організацією й суспільством, адже «довіра є фундаментом ефективних комунікаційних відносин» [1, с. 47].
У цьому контексті SMM-комунікації бібліотеки виступають інтегрованим інструментом, що поєднує інформаційні, репутаційні та мотиваційні функції. Вони сприяють підвищенню престижу бібліотечної установи, формуванню позитивного іміджу серед користувачів і популяризації читання серед молоді.
На думку С. Блека, головною метою зв’язків із громадськістю є «створення сприятливого ставлення до організації шляхом систематичного і чесного обміну інформацією» [2, с. 36].
Соціальні мережі, зокрема TikTok, забезпечують цю двосторонню комунікацію в інтерактивному форматі, що робить бібліотеку не лише джерелом інформації, а й відкритим простором для діалогу з громадськістю.
О. Гоян підкреслює, що сучасні інструменти SMM спрямовані на формування позитивного іміджу через створення автентичного контенту, який відповідає очікуванням цільової аудиторії [3, с. 58].
Для бібліотек це означає необхідність трансформації традиційних форм популяризації у креативні, диджиталізовані моделі — короткі відео, інтерактиви, челенджі, рекомендації книг, презентації нових видань та заходів.
Як зауважує Г. Тарасова, «емоційна залученість користувача підсилює вплив на його сприйняття бренду» [5, с. 19].
У випадку бібліотек емоційна складова контенту в TikTok може стати потужним чинником формування довіри та лояльності до установи, особливо серед молоді, яка сприймає платформу як простір самовираження і спільних цінностей.
Платформа TikTok є унікальним середовищем, орієнтованим на короткі відеоформати, динамічні тренди, хештеги та автентичність. Її алгоритми дозволяють навіть новим сторінкам отримувати високе охоплення, якщо контент викликає емоційну реакцію користувачів.
Як зазначає К. Мартінес, ефективність TikTok полягає у здатності його алгоритмів «передбачати поведінку користувача та пропонувати контент, що максимально відповідає його емоційному стану» [6, с. 112].
Для бібліотеки TikTok відкриває можливість представити себе як сучасний, відкритий та креативний культурний простір.
Найбільш популярними форматами стають:
• відео з рекомендаціями книжок («booktok»);
• творчі колаборації з читачами або місцевими авторами;
• закулісні сюжети («життя бібліотеки»);
• тематичні флешмоби, пов’язані з літературними датами;
• ролики з гумористичними чи емоційними елементами, що показують людське обличчя бібліотеки.
Для підтвердження ефективності SMM-комунікацій бібліотеки було проведено контент-аналіз діяльності публічної бібліотеки (умовно — Центральна міська бібліотека ім. Лесі Українки) у соціальній мережі TikTok.
Метою дослідження було виявлення основних тенденцій у формуванні іміджу бібліотеки, визначення реакцій аудиторії та ефективності залучення користувачів.
Аналіз показав, що сторінка бібліотеки активно висвітлює заходи, літературні вечори, зустрічі з письменниками, буктрейлери та соціальні ініціативи. Контент характеризується емоційністю, щирістю та творчою подачею, що відповідає основним принципам платформи.
Особливу увагу привертають ролики, у яких бібліотекарі виступають як «медіаперсони» — вони розповідають про книги, діляться власними враженнями або долучаються до популярних трендів. Це сприяє олюдненню образу бібліотеки й підвищує її репутаційний капітал.
Для визначення рівня впливу було проведено опитування серед 60 користувачів бібліотеки віком від 15 до 25 років.
Результати засвідчили, що:
• 76 % респондентів дізнаються про події бібліотеки саме через TikTok;
• 68 % зазначили, що сторінка мотивує їх відвідувати бібліотеку частіше;
• 81 % вважають контент щирим і таким, що «надихає на читання»;
• 33 % висловили побажання бачити більше відео про новинки літератури та корисні поради.
Таким чином, можна констатувати, що TikTok-сторінка бібліотеки виконує не лише інформаційну, а й емоційно-комунікаційну функцію, сприяючи формуванню позитивного іміджу установи.
На основі проведеного дослідження доцільно запропонувати низку напрямів удосконалення SMM-комунікацій бібліотеки:
1. Розробка контент-стратегії з чітким визначенням рубрик (новини, поради, інтерактиви, book-челенджі, інтерв’ю з читачами).
2. Розширення освітнього контенту — короткі відео з медіаграмотності, поради з користування онлайн-ресурсами бібліотеки, огляди електронних баз.
3. Використання інтерактивних форматів — опитування, колаборації з блогерами, залучення місцевих авторів і студентів.
4. Візуальна айдентика — використання логотипу, брендових кольорів, хештегів (#читаюзбібліотекою, #booktok_україна, #бібліотека_online).
5. Аналітика та моніторинг — регулярне відстеження статистики переглядів, коментарів і зворотного зв’язку для оптимізації контенту.
SMM-комунікації бібліотеки у соціальній мережі TikTok відіграють важливу роль у формуванні її позитивного іміджу та зміцненні взаємодії з молодіжною аудиторією.
Список використаних джерел
1. Королько В. Г. Основи паблік рилейшнз. — К.: РВЦ «Київський університет», 2003. — 320 с.
2. Блек С. Введення у зв’язки з громадськістю. — К.: Реклама, 2004. — 256 с.
3. Гоян О. В. Сучасні інструменти паблік рилейшнз: навч. посіб. — К.: Центр учбової літератури, 2020. — 212 с.
4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн І., Хайдер Д. Маркетинг місць. — М.: Альпіна Паблішер, 2003. — 382 с.
5. Тарасова Г. В. Туризм і комунікації: навч. посібник. — Львів: ЛНУ ім. І. Франка, 2019. — 228 с.
6. Мартінес К. Digital influence and algorithmic communication in social media. — New York: Routledge, 2021. — 198 p.
7. Шевченко І. В. Соціальні медіа як інструмент сучасних PR-комунікацій. // Вісник КНУКіМ. Серія: Комунікації і соціальні науки. — 2021. — №1. — С. 85–92.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter