Публічна дипломатія стала ключовим інструментом української зовнішньої політики у війні, де перемога визначається не лише на полі бою, а й у сфері смислів і репутацій. Зовнішньополітичні меседжі України за останні роки зазнали зміни не лише у тональності, а й у цільовому призначенні, що відображає перехід від реагування на чужі наративи до системної пропозиції власних смислів і практик співпраці. Інституційний імпульс забезпечили стратегічні документи МЗС 2021 року, які визначили напрями публічної дипломатії, окреслили аудиторії, запровадили метрики та зобов’язали до планування циклів комунікації з урахуванням оцінки результатів [3]. Згодом увага закономірно змістилась від одноразових інформаційних реакцій до сталих відносин із партнерами через локалізацію змісту, співтворення продуктів і проєктну взаємодію.
За визначенням, запропонованим Н. Кравчук, публічна дипломатія виступає стратегічним імперативом зміцнення легітимності держави у війні високої інтенсивності, оскільки стабілізує образ і створює канали для конвертації симпатій у дії [2]. На матеріалі дослідження О. Лисицькіної описується поєднання державних наративів безпеки з комунікацією громадянського суспільства, завдяки чому підвищується довіра й утримується міжнародна увага до теми України [10]. У компаративній перспективі доречно враховувати узагальнення щорічників зовнішньої політики, де фіксується послідовність стратегічних комунікацій і розширення географії взаємодій [13; 14].
Зміна мети комунікації проявляється як рух від «damage control» до «agenda-setting», де повідомлення не лише пояснюють події, а й задають порядок денний і пропонують формати участі. За підсумками аналітики НІСД, саме поява цілісних документів МЗС – Стратегії публічної дипломатії та пов’язаних комунікаційних рішень – підвищила керованість меседжів і сприяла співпраці з культурними інституціями та експертними спільнотами [6]. І. Хоменська додає інституційний вимір: Український інститут як оператор культурної дипломатії забезпечує дослідницькі програми, мережеві події та резиденції, що переводить ініціативи з проєктної площини у режим сталої політики [5, с. 56].
До 2022 року домінували захисні пояснення та спростування, які утримували правду про агресію й відбивали інформаційні атаки. Після 24 лютого 2022 року вектор зміщується до мобілізації та партнерства: меседжі супроводжуються запрошенням до конкретних дій – санкційної підтримки, постачання озброєння, гуманітарних програм, реконструкції, приєднання до коаліцій, участі у правосудді та відновленні; динаміку інтерпретує міждисциплінарне дослідження міжнародної перцепції України [9]. Інституційна компоненту стратегічних комунікацій у цей період описують також національні праці з безпекових студій, що фіксують завдання та інструменти взаємодії органів влади з аудиторіями [4].
Звіти Brand Ukraine за 2022-2024 роки фіксують зміщення асоціативних полів у бік свободи, стійкості, технологічності та партнерства; при цьому увага до правосуддя та безпеки залишається високою, що зумовлює поєднання ціннісних і прагматичних мотивів підтримки [11; 12]. Ключова інтерпретація формулюється просто: публічна дипломатія перестає захищатися і починає пропонувати. Партнерам демонструється не лише потреба, а й здатність України забезпечувати міжнародне благо – від гуманітарної солідарності до технологічних рішень і знань із протидії дезінформації.
Комунікаційні стратегії для Африки та для Латинської Америки й Карибського басейну на 2024-2026 роки зобов’язують працювати з мовною локалізацією, престурами, медіа партнерствами й тематичними містками, що відкривають нові аудиторії поза звичними євроатлантичними колами [1; 8]. Розширення присутності на цих напрямках прив’язується до аргументів про взаємну вигоду та до чутливостей регіонів, де теми безпеки, розвитку й продовольства поєднуються з антиколоніальною оптикою. Така логіка відповідає рекомендаціям про переведення комунікації у формат довгострокової участі, що підкреслюють огляди зовнішньої політики [13; 14].
Культурна дипломатія вбудовується у ширшу публічну дипломатію через сталих інституційних провайдерів і партнерства. Аргументація про роль культурних програм як засобу підтримання професійних мереж і тривалих контактів уточнюється в інституційному аналізі та у щорічних оглядах, де фіксується перехід від проєктних подій до регулярних форматів взаємодії [5, с. 57]. На цьому тлі такі інструменти працюють не як одиничні акти видимості, а як механізми, що закріплюють співпрацю й переводять увагу аудиторій у спільні дії [13; 14].
Цифровий контур стає матеріалом операційної частини стратегії. Узагальнення фахових публікацій із стратегічних комунікацій описують використання масових платформ, кризових протоколів та навичок взаємодії з аудиторіями; ці підходи з’являються як відповідь на інформаційні атаки й як база для координації між державними інституціями та громадянським сектором [4]. Додатково вплив оцінюється через перцепційні індикатори, які дають можливість коригувати наративи без втрати довіри [11; 12].
Brand Ukraine пропонує набір метрик – видимість у міжнародних медіа, емоційний тон, атрибуція цінностей, готовність до підтримки, схильність до санкційної логіки, донорська активність; динаміка 2022-2024 років демонструє позитивні тренди за декількома позиціями [11; 12]. «Ukrainian Prism» у щорічних оглядах фіксує підвищення оцінки напряму «стратегічні комунікації» у 2023 році та подальше розгортання політик у 2024-2025 роках, що корелює з узгодженістю повідомлень, розширенням географії та переходом до планових кампаній [13; 14].
Методологічна логіка меседж-архітектури зводиться до трьох опорних ліній, які взаємно підсилюють одна одну. По-перше, «Україна як виробник безпеки» – внесок у глобальну стабільність через інструменти стратегічних комунікацій та координацію дій з партнерами; опис цих завдань і процедур надається у фахових роботах із безпекових студій [4]. По-друге, «Україна як партнер солідарності» – гуманітарні ініціативи й освітньо-культурні містки, що закріплюють взаємність і довіру; інституційні та аналітичні джерела вказують на системність такого підходу [1; 5, с. 54-60; 8; 13; 14]. По-третє, «Україна як творець сучасної культури й знань» – дослідницькі програми, міжнародні резиденції, форуми та публікації, які тримають увагу професійних спільнот і переносять інтерес поза короткий новинний цикл [5, с. 54-60].
Віра Аксенова та Катяріна Лозка показують, що think tank-експерти стали самостійними акторами дипломатії воєнного часу, надаючи швидкі пояснення партнерам і перекладаючи складні теми у придатні для політики аргументи; цей ефект підсилює державну комунікацію і стабілізує увагу до українських сюжетів [7, с. 565]. Порівняно з раннім періодом, коли експертиза працювала на запит медіа, нині вона інтегрована у планування кампаній і у підтвердження спроможності держави до управління змінами.
Обмеженість ресурсів на «нових» напрямках компенсується партнерствами, залученням діаспор і підготовкою локальних комунікаторів; політичні коливання у країнах-партнерах потребують сценарного планування на рівні меседжів і тактик; асиметрія інформаційних атак зумовлює системне навчання службовців та журналістів навичкам кризової комунікації й фактчекінгу – напрям, що описаний у працях зі стратегічних комунікацій [4]. Водночас перцепційні метрики – від видимості й емоційного тону до готовності до підтримки – мають відстежуватися регулярно, що узгоджується з аналітичними звітами останніх років [11; 12].
Отже, еволюція публічної дипломатії України полягає у зміщенні від виправдувальних пояснень до суб’єктної пропозиції змістів і можливостей. Коли держава не лише коментує події, а задає порядок денний, пропонує інструменти участі й співтворить результати, наративи набувають стійкості, а коаліції – тривалості.
Список літератури:
1. Комунікаційна стратегія «Україна – держави Африки» на 2024-2026 роки. Міністерство закордонних справ України. Київ, 30.12.2023. URL: https://mfa.gov.ua/news/dmitro-kuleba-zatverdiv-pershu-v-istoriyi-mzs-komunikacijnu-strategiyu-ukrayina-derzhavi-afriki (дата звернення: 14.10.2025).
2. Кравчук Н. Публічна дипломатія як стратегічний імператив зміцнення державної легітимності. Empirio (НаУКМА), 2025. URL: https://empirio.ukma.edu.ua/article/view/323006 (дата звернення: 14.10.2025).
3. Стратегія публічної дипломатії МЗС України на 2021-2025 роки. Міністерство закордонних справ України. Київ, 2021. URL: https://mfa.gov.ua/storage/app/sites/1/Стратегії/public-diplomacy-strategy.pdf (дата звернення: 14.10.2025).
4. Титаренко М. В. Сучасні завдання національної системи стратегічних комунікацій в умовах війни. Legal, Social and Economic Issues, 2024, № 8. URL: https://www.lsej.org.ua/8_2024/148.pdf (дата звернення: 14.10.2025).
5. Хоменська І. В. Інституційна компонента публічної дипломатії України. Стратегічна панорама, 2024, № 3(167), с. 54-60. URL: https://ird.gov.ua/sep/sep20243%28167%29/sep20243%28167%29_054_KhomenskaIV.pdf (дата звернення: 14.10.2025).
6. Черненко Т. В. Стан впровадження публічної дипломатії як складової зовнішньої політики України. НІСД. Київ, 2021. URL: https://niss.gov.ua/sites/default/files/2021-12/az-publichna-diplomatiya_chernenko_20122021.pdf (дата звернення: 14.10.2025).
7. Axyonova V.; Lozka K. Diplomacy beyond the state: Ukrainian think tank experts as wartime diplomacy actors. European Security, 2024, 33(4), 557-575. DOI: 10.1080/09662839.2024.2350465 (дата звернення: 14.10.2025).
8. Communication Strategy “Ukraine - Latin America and the Caribbean” 2024-2026. Ministry of Foreign Affairs of Ukraine. Kyiv, 2024. URL: https://mfa.gov.ua/storage/app/sites/1/ukraine-latin-america-and-the-caribbean-eng-web.pdf (дата звернення: 14.10.2025).
9. Lee S. T. A battle for foreign perceptions: Ukraine’s country image in the Russia-Ukraine war. Social Network Analysis and Mining, 2022. URL: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC9707085/ (дата звернення: 14.10.2025).
10. Lysychkina O. Communicating (In)Security in Ukraine. Connections: The Quarterly Journal, 2023, 23(1). URL: https://connections-qj.org/system/files/download-count/23.1.06_War_Stratcom_1.pdf (дата звернення: 14.10.2025).
11. Ukraine’s Global Perception Report 2023. Brand Ukraine. Kyiv, 2023. URL: https://brandukraine.org.ua/documents/147/EN_Ukraines_Global_Perception_Report_2023.pdf (дата звернення: 14.10.2025).
12. Ukraine’s Global Perception Report 2024. Brand Ukraine. Kyiv, 2024. URL: https://brandukraine.org.ua/documents/189/eng_UKRAINES_GLOBAL_PERCEPTION_REPORT_2024_web.pdf (дата звернення: 14.10.2025).
13. Ukrainian Prism: Foreign Policy 2023. Foreign Policy Council «Ukrainian Prism»; FES. Kyiv, 2024. URL: https://prismua.org/wp-content/uploads/2024/04/UkrainianPrism_ForeinPolicy_eng.pdf (дата звернення: 14.10.2025).
14. Ukrainian Prism: Foreign Policy 2024/2025. Foreign Policy Council «Ukrainian Prism»; FES. Kyiv, 2025. URL: https://library.fes.de/pdf-files/bueros/ukraine/22048.pdf (дата звернення: 14.10.2025).
_____________________________
Науковий керівник: Яковлєв Максим Володимирович, доцент, кандидат політичних наук, завідувач кафедри міжнародних відносин Національного університету «Києво-Могилянська академія»
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter