Широко поширене припущення, що асоціації, викликані брендом, або придбані їм атрибути є цінністю бренда. Однак опис бренда є основою сили бренда, але ніяк не визначає його.
Високий рівень поінформованості майже завжди обумовлений розміром бренда, його всюдисутністю й масштабами діяльності по його просуванню. Така поінформованість практично нічого не говорить про «силу бренда» у змісті споживчої прихильності до нього або переваги на його користь.
У певному вимірі відносини є прямим підходом до основної ідеї, яку необхідно виміряти, - відносної переваги, «бажаємості» або прихильності споживача до бренда, - відокремивши її попередньо від таких «зовнішніх» факторів як ціна або розподіл товару. Позначена сила бренда пов'язана переважно з відношенням споживачів до товарів певного бренда. Виділимо вісім критеріїв (показників), що сприяють визначенню споживчої цінності брендового капіталу:
1) опис бренда:
- поінформованість про бренд;
- розуміння позиції бренда;
- частка рекламного впливу;
2) сила бренда:
- прихильність бренду;
- роль бренда в залученні нових покупців;
- частка ринку;
3) цінність бренда:
- додаткові цінності, які забезпечує бренд споживачу;
- цінова премія.
Додаткові цінності являють собою найважливішу частину визначення бренда. Вони відіграють важливу роль у прийнятті практично кожного рішення про покупку. Ці достоїнства важливі не менше функціональних переваг, заради яких купується товар. Споживча цінність брендового капіталу складається із трьох верств, або оболонок:
1) ядро продукту - продукт або послуга, що володіють певними функціональними споживчими властивостями необхідної якості в необхідному асортименті й за відповідною ціною;
2) оболонка фізичної взаємодії із клієнтами - способи доставки продукту до клієнтів і взаємодії з ними в процесі його продажу й обслуговування;
3) оболонка ментальної взаємодії із клієнтами - способи просування й позиціонування продукту й компанії, створення й підтримки необхідного уявлення про їх у клієнта.
Якщо прийняти, що стратегія продажів є способом задоволення потреб клієнтів для досягнення цілей бізнесу, то споживча цінність описує результат її реалізації. Споживча цінність описує бренд (продукт/послугу) - функціональне ядро, що перебуває ще у двох оболонках: чим далі від ядра, тим більш нематеріальний характер носить така оболонка. Але тільки сукупність всіх оболонок, синхронізованих між собою, забезпечує найбільш повне задоволення потреби клієнта й робить продукцію підприємства привабливою для клієнтів.
З погляду власника торговельної марки рівень цінності брендового капіталу для споживача дозволяє товару бути більше конкурентоспроможним або навіть більш дорогим у порівнянні з товаром, що не володіє особливими якостями для покупця.
При цьому слід зазначити, що оцінка вартості бренда, що проводиться для включення в бухгалтерський баланс, відрізняється від оцінки, даної бренду певним покупцем. Остання, як правило, непостійна й змінюється залежно від вихідних передумов і поточної ситуації. Вона не відображає сприйняття сили бренда споживачем у конкретний момент часу [2, c.210].
Процес формування цінності брендового капіталу, націлений на поліпшення його ринкової позиції в довгостроковій перспективі, носить комплексний характер, тобто цінність генерується по двох напрямкам: для споживача й для власника бренда [1, c.112]. Забезпечити формування більш високого рівня сприйманої споживачами цінності брендового капіталу можна за допомогою системи заходів, у числі яких:
1) підвищення сприйманого рівня якості товару;
2) зміцнення іміджу бренда;
3) підвищення поінформованості про бренд і збільшення числа лояльних покупців;
4) інше.
Дані заходи підприємства можуть підвищити цінність бренда.
Таким чином, під цінністю брендового капіталу розуміється набір функціональних і емоційних цінностей, що представляють загальну цінність як для підприємства, так і для споживача. В основі успішного здійснення діяльності підприємства на ринку лежить періодичний і своєчасний моніторинг вартості приналежного йому бренда. У зв'язку із цим важливим завданням є впровадження в маркетингову діяльність системи оцінки вартості бренда, що надає можливість обліку таких факторів цінності бренда, як його ринковий потенціал (потенціал доходів, витрат, розвитку й перехресних продажів) і, що більш важливе, споживчий ресурсний потенціал (потенціал іміджу, лояльності, співвідношення якість-ціна й інформаційний потенціал).
Список використаної літератури:
1. Горбунов С.В. Ресторан: от одного до сети. Опыт построения и управления / С.В. Горбунов. – М.: Издательство «Ресторанные ведомости», 2012. – 184 с.
2. Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л.Мамлеева. – М.: Издательство: Вершина, 2006. - 288 с.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter