Діджитал-маркетинг вивів на новий рівень спосіб, у який пацієнти шукають медичну допомогу, отримують інформацію та ухвалюють рішення. Онлайн-пошук, відгуки, карта-локація з відгуками та можливість записатись на прийом через сайт або месенджер - вже не опція, а базова очікувана функція сучасних клінік. Пандемія COVID-19 ще більше прискорила цей процес: потреба в дистанційних консультаціях і телемедичних сервісах зросла, а заклади, що інвестували у цифрову інфраструктуру, виявилися більш стійкими й адаптивними до змін.
Такі інструменти діджитал-маркетингу, як SEO, контент, таргетована реклама, CRM-автоматизація, аналітика можуть оптимізувати бізнес-процеси приватних та державних медичних установ: зменшити час обробки запитів, підвищити конверсію в записи на прийом, знизити вартість залучення пацієнта та підвищити лояльність [1].
SEO (пошукова оптимізація) та експертний контент (освітні статті, відповіді на типові симптоми, відео-пояснення процедур) формують органічний потік пацієнтів. Контент підвищує довіру, зменшує бар’єри запису та сприяє репутації клініки як експертної установи. Важливими складовими виступають локальна SEO (Google My Business), структуровані FAQ, технічна оптимізація сайту.
Усвою чергу, популярні соціальні мережі - Facebook, Instagram, TikTok і LinkedIn - використовуються з різною метою: інформування, формування експертного образу лікаря, таргетоване просування окремих сервісів. Інформація представлена в різних форматах: освітні відео, кейси (коротко і без порушення етики), відгуки пацієнтів (з їх згодою), прямі трансляції-запитання-відповідь [2]. Широко використовується функція «корисний прийом» - організація інтерактивних сесій з лікарями (Q&A, вебінари), що підвищує довіру пацієнтів.
Не можна применшувати значення таргетованої реклами та контексту. Таргет у соцмережах і контекст в Google дозволяють «точно» доставляти пропозицію - наприклад, просувати УЗД серця серед людей віком понад 45 років у конкретному радіусі від клініки. Водночас через законодавчі обмеження потрібно ретельно формулювати меседжі і відмовлятися від надмірно «медичних» тверджень без підстав [3]. Сучасним практичним інструментом є ретаргетинг та моделі LAL (look-alike) для збільшення масштабу кампаній.
Ще одним не менш ефективним інструментом діджитал-маркетингу є CRM, чат-боти, що дозволяють автоматизувати комунікативні процеси. CRM дозволяє інтегрувати рекламні канали з процесом запису (tracking source → lead → appointment). Чат-боти в месенджерах знижують час відповіді та автоматично записують пацієнта на прийом або направляють запит менеджеру. Це вирішує проблему «втрачених лідів» від реклами [4].
Завдяки сучасним діджитал-рішенням бізнес-процеси зазнають суттєвої оптимізації:
1. Обробка запитів і швидкість відповіді. Вирішується проблема обмеженої кількості людського штату адміністрації медичного закладу, коли відповіді можуть займати години, або навіть дні. Завдяки чат-ботам, інтеграції месенджерів + CRM, автонаповненню календаря час відповіді зменшується до хвилин; підвищується ймовірність конверсії ліда в запис.
2. Онлайн-запис і нагадування. Онлайн-запис з автоматичними SMS/Push/Email-нагадуваннями знижує кількість пропусків прийомів і підвищує ефективність використання робочого графіку лікарів [5].
3. Оптимізація маркетингових витрат. За допомогою аналітики (UTM-мітки, CRM, Google Analytics) клініки можуть виміряти CAC (вартість залучення клієнта), конверсію з ліда в запис і LTV (довічну цінність пацієнта). Це дозволяє «закривати» неефективні канали і перерасподіляти бюджет на ті сегменти, де ROI кращий.
4. Спрощення пацієнтського шляху. Шлях «пошук → відгуки → запис → оплата → післяконтакт» можна відстежувати та оптимізувати, виявляючи вузькі місця: незручний сайт, відсутність онлайн-оплати, неінформативні сторінки послуг тощо [6]. До практичних викликів, ризиків та способів їх мінімізації відносяться:
- законодавчі та етичні ризики: порушення правил реклами представляє собою реальний ризик штрафів і репутаційних втрат для медичного закладу, для його усунення доцільно створити внутрішній check-list для контенту, проводити обов’язкову юридичну перевірку «медичних» меседжів; використовувати нейтральні формулювання і посилатися на джерела та докази;
- конкуренція та «шум»: висока конкуренція у великих містах призводить до зростання вартості реклами, тому особливу увагу слід звернути на фокус на нішевих послугах, побудову сильного локального бренду, розвиток партнерств (спортклуби, робочі простори) і контент-стратегію, яка підвищує органічні переходи;
- недостатня цифрова грамотність персоналу: не всі медичні працівники розуміють принципи реклами й аналітики, тому доцільне впровадження базового навчання для адміністраторів і лікарів, залучення послуг маркетолога або співпраця з агентством.
5. Перспективним напрямками розвитку діджитал-маркетингу в медицині визнаються:
- AI-підхід у персоналізації реклами: використання машинного навчання для сегментації, персоналізованих рекомендацій та прогнозування попиту;
- відео та освітній контент: короткий відео-формат (Reels, TikTok) та довші лекції та вебінари підвищують довіру й залученість, особливо для пояснення складних медичних процедур у доступній формі;
- аналітика та Big Data: використання даних для виявлення сезонних хвиль попиту, прогнозування навантаження та оптимізації кадрів [7].
Отже, для покращення якості діджитал-маркетингу та підвищення ефективності його застосування в медицині пропонуємо наступні практичні рекомендації:
- проведення аудиту: перевірка сайту медичного закладу, присутності в Google My Business, соцмережах; юридичний аудит рекламних матеріалів;
- визначення ЦА та сервісів-пріоритетів: сегментування за послугами (консультації, діагностика, естетика) і регіонами;
- застосування пілотних кампаній: запуск тестових кампаній невеликим бюджетом для 2–3 пріоритетних послуг; вимірювання CAC, конверсія в запис і CPA (вартість за запис);
- CRM & автоматизація: інтегрування реклами → CRM → календар прийомів; налаштування відстеження джерел лідів і стандартних потоків відповідей (чат-бот → менеджер → запис);
- створення контент-планів: освітній контент для SEO; відео-серія «часті питання» для соцмереж; кейси з пацієнтами (за згодою);
- проведення юридичних перевірок: кожен рекламний меседж має пройти юридичну верифікацію;
- моніторинг та оптимізація: щотижневі тести креативів, щомісячний аналіз каналів і корекція бюджету.
Діджитал-маркетинг успішно застосовується в бізнес-процесах в медичній галузі, сприяє успішному розвитку медичних закладів, тому питання оптимізації його інструментів та підвищення ефективності його застосування в медицині постійно перебувають в полі зору керівників медичних закладів та впливають на прийняття правильних управлінських рішень.
Список літератури:
1. Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 № 270/96-ВР. URL: https://zakon.rada.gov.ua/go/270/96-%D0%B2%D1%80
2. CMS. Pharmaceutical & medical device advertising regulation in Ukraine. Expert guide. 2024. URL: https://cms.law/en/int/expert-guides/cms-expert-guide-to-advertising-of-medicines-and-medical-devices/ukraine
3. Reuters. Global digital advertising expenditure growth forecast 2024–2025. Media & Telecom Overview. 2025. URL: https://www.reuters.com/business/media-telecom/wpp-media-cuts-2025-global-advertising-revenue-growth-forecast-6-trade-concerns-2025-06-09/
4. Князькова В.Я., Криленко В.І., Шрамко О.О. Цифрова трансформація медичної галузі як інноваційна складова реформи охорони здоров’я. Матеріали 2 Міжнародної науково-практичної конференції «New Horizons in Scientific Research: Challenges and Solutions». Марсель, Франція. 16-18 грудня 2024. с. 123-127. URL: https://www.eoss-conf.com/wp-content/uploads/2024/12/Marseille_France_16.12.24.pdf
5. Mitrax. Реклама медичних закладів, послуг та лікарських засобів: які вимоги законодавства необхідно врахувати. Аналітична стаття. 2024. URL: https://mitrax.ua/uk/blog/reklama-medichnih-zakladiv-poslug-ta-likarskih-zasobiv-yaki-vimogi-zakonodavstva-neobhidno-vrahuvati/
6. LigaZakon. Реклама медичних послуг: вимоги та обмеження. Правовий коментар. 2023. URL: https://ips.ligazakon.net/document/Z960270
7. Князькова В.Я., Криленко В.І. Актуальні аспекти управління рекламною діяльністю медичного закладу. Актуальні проблеми менеджменту: теоретичні і практичні аспекти: матеріали VI міжнар. наук.–практ. конф. (Одеса, 28-29 вересня 2023 р.) – Одеса: ОНЕУ, 2023. С. 58-60. URL: https://repo.odmu.edu.ua/xmlui/handle/123456789/14331
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter