У сучасному світі технології прогресують все швидше, люди проводять все більше часу в Інтернеті. Цим користуються рекламодавці, PR та HR менеджери, викладаючи рекламні пости в соціальних мережах.
Словник “Le Robert” визначає рекламу як факт здійснення психологічного впливу на населення в комерційних цілях, зокрема, з метою оприлюднення товару та спонукання до його придбання [6]. Для того, щоб рекламні тексти виконували свої функції, їх автори спираються переважно на психологічні знання, які допомагають писати переконливі тексти.
90% реклами становлять метафори. За допомогою метафори можна примусити людину бачити певні речі з тієї точки зору, з якої потрібно іншим. Завдяки цій якості, метафори і отримали дуже велику популярність у видавців реклами. Словники “Larousse” та “Le Robert” дають визначення метафори як використання конкретного терміну для того, щоб виразити абстрактне поняття аналогічною заміною без якого-небудь елементу, який вводить порівняння [4; 5].
У текстах метафори виконують різноманітні функції: номінативну, інформативну, когнітивну, емоційно-оцінювальну, концептуальну, кодуючу, ігрову і т.д.
У метафорі виділяють ряд аспектів: предметний, логічний, психологічний, лінгвістичний, літературознавчий [8].
Оскільки метафори являють собою фігуру мовлення, вони можуть виражатися будь-якими частинами мови.
Дані стилістичні засоби мають семантичні та прагматичні властивості, до яких можна віднести добру запам’ятовуваність, образність, оцінку та появу асоціацій. Метафора грає роль мовного засобу, здатного аргументувати образ товару, дозволяючи зробити рекламний текст більш яскравим та надати йому риси виразності. Тож велика кількість вчених вважають, що даний троп являє собою швидкий та ефективний засіб передачі інформації. Враховуючи цей факт, ми вивчаємо метафору в рекламному дискурсі як один з найбільш значущих засобів виразності, який впливає на глядача або читача протягом довгого періоду часу.
У метафорі наочно і дієво реалізується принцип індивідуалізації, що підкреслює унікальність і неповторність об'єктів порівняння, виявляє їх схожість лише в якомусь певному ракурсі і акцентує увагу тільки на якійсь одній деталі, відкритій нашому погляду саме в даний момент. Тому метафора є ідеальним засобом нав'язування своєї точки зору, супутнього їй бачення та опису реальності, можливого лише з певної позиції, а також вибору відповідних засобів номінації та способів класифікації об'єктів реальності [1].
Крім словесної метафори, виділяють метафору візуальну, яка доповнює текст з метою кращого запам’ятовування. Дослідження Жаме та Тері виявили, що візуальна метафора має великий та швидкий вплив на людину та використовується майже в усіх видах реклами, тоді як словесна метафора допомагає правильно подивитися на продукт чи послугу, спираючись на знання, які вже є у покупця [2].
Лайc, Клін та Джалі вважають, що метафора знаходиться в самому серці комунікації за допомогою реклами [3]. Окрім когнітивної та концептуальної функції, метафора також може виконувати аргументативну, як вважає Олів’є Ребу [7].
Метафора пропонує нове бачення реальності, оскільки вона представляє мовну та/або візуальну форму, яка часто є легшою для розуміння, тому що основується на більш конкретному досвіді. Саме в цьому полягає її аргументаційна сила, яка буде ще більшою, коли словесні метафори і невербальні метафори будуть використовуватися разом.
Отже, тропи, які ми розглядаємо у нашій розвідці, використовуються для посилення впливу на читача та спонукання до придбання товару чи послуги, за допомогою активації його попередніх знань з метою кращого запам’ятовування інформації, та займають найголовніше місце в засобах масової інформації.
У нашій роботі було відібрано рекламу з соціальних мереж Інтернету (а саме Фейсбук та Інстаграм), оскільки більшість людей використовує саме цей ресурс отримання інформації. Ми відібрали рекламу, що пов’язана з навчальною тематикою. Це різні дистанційні та очні курси, що направлені на розвиток певних навичок у клієнтів.
Розглянувши метафори, присутні в рекламі курсів з самореалізації у Фейсбуці, ми побачили, що тексти мають схожі метафори. Наприклад: «Il vous donnera les clés pour maîtriser cette pratique», «La méthode Maxwell offre les clés pour devenir un coach». Також, вони мають метафори, пов’язані з розумінням людини та засобами її розуміння, завдяки чому відчувається спокійний настрій: «la compréhension de l'esprit de la méditation», «la voie d'une vie équilibrée», «Me libérer des chaînes de mon passé», «Vivre en accord avec ma véritable nature».
Метафори, присутні в Інстаграмі, відрізняються більшою кількістю дієслів, що виражають рухи, завдяки чому тексти здаються досить динамічними та спонукають до дії: «D`aller enfin au bout de vos projets», «Les pièges à éviter pour avancer efficacement», «Sortir des schémas répétitifs», «Tu passes à côté d`une partie de ton potentiel», «gagner en confiance en soi», «trouver sa voie», «avancer concrètement», «vivre une vraie transformation», «Les 8 étapes décryptées pas-à-pas autour d`un outil unique». Крім цього є більш абстрактні метафори: «je te partage au moins une pratique par branche de cette boussole», «combler le fossé qui sépare le savoir du faire», «des personnes (qui viennent à moi) sont bloquées par un frein d'un genre nouveau».
Метафори, що знаходяться в рекламі музичних курсів у Фейсбуці, в більшості пов’язані з відчуттями під час гри на музичному інструменті, завдяки чому вони концентрують увагу читача на тому, що під час гри людина відчуває позитивні емоції: «Libérer ton jeu», «improviser à la volée», «Jouer à l'oreille», «l'apprentissage de la batterie ... se démocratise à grande échelle». Крім цього, метафора «votre piano prenne la poussière» привертає увагу читача до того, що потрібно використовувати музичні інструменти і даний курс як раз підходить для цього.
В Інстаграмі досліджувані тропи не дуже сильно відрізняються від Фейсбуку. Вони також підкреслюють емоції: «Se lâcher complètement sur de la Batterie», «Vous vous sentez bloqué», «faire sauter vos blocages», «la recette pour être libre». Тут можна побачити таку ж саму метафору, як і у Фейсбуці: «libérer votre jeu».
В рекламі курсів про створення певних продуктів у Фейсбуці переважають метафори, що спонукають до певної дії, а також є метафори, що апелюють до емоцій: «Apprenez à développer de A à Z un jeu vidéo», «animer et rendre le vêtement complet d'un personnage de la main de Bernat Casasnovas», «se lancer dans le monde de Marvelous Designer», «vous vous lancerez dans le monde de la parole», «commencer à établir l'identité visuelle», «Vous serez initié au logiciel», «Rapprocher le cinéma ou un bon livre de n'importe qui», «vous ferez le tour de son interface», «vous vous immergerez pleinement dans les pratiques de lecture et de parole», «Vous commencerez à donner vie à votre marque», «poser la pierre angulaire de votre communication», «vous puissiez laisser votre créativité voler».
Реклама з Інстаграму має схожі метафори: «Construire un univers ... et lui donner vie», «Donnez vie à vos idées», «donner vie à votre propre personnage». Також знов можна побачити велику кількість слів, що позначають активні рухи, завдяки чому створюється ефект жвавості та динамічності: «atteindre ses objectifs», «Entrez dans les détails», «en passant par la qualité logicielle», «de mettre un pied dans la programmation d'applications Web et mobile», «Plongez dans l'écriture créative», «Andrea vous guide à travers les différents dispositifs littéraires», «Lance ton podcast», «Des Masterclass en direct qui te guideront dans chaque étapes du lancement», «Embarquez avec l'illustrateur Paiheme», «Vous plongerez ensuite en plein dans la culture visuelle nippone». Крім цього, є метафори, що допомагають уявити собі світ мрій, де люди зазвичай знаходять ідеї для створення картин та інших творчих рішень: «l'habileté de traduire cette curiosité sur papier», «Au sein d'un récit», «qui souhaitent travailler dans le monde des publications», «La mise en place de la platforme d`hébergement de ton podcast», «L`habillage sonore et visuel», «Explorez cet art japonais passionnant», «créer un monde qui fait tourner les pages», «transporte vos lecteurs dans une autre dimension», «la nature vivante de l'aquarelle», «une aventure haute en couleurs».
Підсумовуючи, можна сказати, що в рекламі з обох соціальних мереж присутні схожі метафори, проте в Інстаграмі можна побачити тропи, що роблять текст більш живим та активним, на відміну від Фейсбуку, де реклама має метафори, що утворюють атмосферу спокою.
Список використаних джерел
1. Jamet, D. & Schmale, G. Rôles de la métaphore verbale et de l’image matérielle comme outils argumentatifs dans le discours publicitaire : étude contrastive de supports publicitaires allemands, anglais et français. La fonction argumentative de la métaphore dans les discours spécialisés, volume 3, 2018. Рp. 165–199.
2. Jamet, D. & Terry, A. Principes et fonctions de la métaphore en langue de spécialité dans un cadre cognitiviste. La métaphore dans les discours de spécialité, №2, 2019. Рp. 54–67.
3. Leiss, W., Kline, S. & Jhally, S. Social Communication in Advertising. New York: Routledge, 2005. 696 p.
4. Métaphore [Електронний ресурс] // Larousse. 2022. – Режим доступу до ресурсу: https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/m%C3%A9taphore/
5. Métaphore [Електронний ресурс] // Le Robert. 2022. – Режим доступу до ресурсу: https://dictionnaire.lerobert.com/definition/metaphore
6. Publicité [Електронний ресурс] // Le Robert. 2022. – Режим доступу до ресурсу: https://dictionnaire.lerobert.com/definition/publicite
7. Reboul, O. The figure and the argument. From metaphysics to rhetoric, volume 202, 1989. Рp. 1–198.
8. Rossi, M. Pour une typologie des avatars métaphoriques dans les terminologies spécialisés. Langue français, №189, 2016. Рp. 87–102.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter