:: ECONOMY :: ОСОБЛИВОСТІ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ ЯК ІНСТРУМЕНТУ ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ :: ECONOMY :: ОСОБЛИВОСТІ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ ЯК ІНСТРУМЕНТУ ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ
:: ECONOMY :: ОСОБЛИВОСТІ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ ЯК ІНСТРУМЕНТУ ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ
 
   
       

Світ економічної науки. Випуск 31

Термін подання матеріалів

27 травня 2021

До початку конференції залишилось днів 17



  Головна
Нові вимоги до публікацій результатів кандидатських та докторських дисертацій
Акція! 100 грн на мобільний
Календар конференцій
Наші збірники
  Наукові конференції
 
 Лінки
 Форум

 Голосування 
З яких джерел Ви дізнались про нашу конференцію:

соціальні мережі;
інформування електронною поштою;
пошукові інтернет-системи (Google, Yahoo, Meta, Yandex);
інтернет-каталоги конференцій (science-community.org, konferencii.ru, vsenauki.ru, інші);
наукові підрозділи ВУЗів;
порекомендували знайомі.
з СМС повідомлення на мобільний телефон.


Результати голосувань Докладніше

 Наша кнопка
www.economy-confer.com.ua - Економічні наукові інтернет-конференції

 Лічильники
Українська рейтингова система

ОСОБЛИВОСТІ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ ЯК ІНСТРУМЕНТУ ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

 
29.04.2020 13:31
Автор: Пащенко Юлія Олександрівна, студентка магістратури за спеціальністю 292 «Міжнародні економічні відносини», Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка
[Секція 2. Менеджмент. Маркетинг;]

АНОТАЦІЯ. У статті розглянуто особливості нейромаркетингу, як нового виду маркетингових досліджень, який об’єднує в собі маркетинг і нейробіологію. Суть його полягає у вивченні неусвідомленої реакції мозку людини на різні маркетингові рішення. В даний час два основних і найбільш часто використовуваних методи нейромаркетингових досліджень - електроенцефалографія (ЕЕГ) і функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ). Найважливішою проблемою досліджень в області нейромаркетинга є етична проблема нейровізуалізації з метою підвищення комерційної вигоди.

Ключові слова: нейромаркетинг, поведінка споживачів, маркетинг, маркетингові дослідження, менеджмент, бренд.

Постановка проблеми. У сучасному світі в зв’язку зі збільшенням конкуренції серед виробників, перенасиченістю товарів, швидким оновлення продукції, зміною уподобань споживачів методи класичного маркетингу вже не завжди бувають досить дієвими. Тому в просуванні своїх товарів на ринку деякі виробники вдаються до нових напрямків маркетингу, в тому числі - нейромаркетингу. Суть якого полягає у вивченні неусвідомленої реакції мозку людини на різні маркетингові рішення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідження останніх тенденцій розвитку нейромаркетинга можна знайти в роботах таких, як Філіп Котлер, Джеррі Залтмен, Деніель Канеман, Амос Тверські, Барт Оейман.

Мета і завдання статті: Розкрити поняття нейромаркетингу та розглянути сфери комерційної діяльності, де застосування нейромаркетингу виправдано з точки зору ефективності. Дослідити приклади використання нейромаркетингових інструментів в сучасній маркетингової діяльності.

Виклад основного матеріалу. 

Термін «нейромаркетинг» з’явився в 2002 році завдяки Ейлу Смідтсу. Смідтс описав використання нейробіології в комерційних цілях. Однак такого роду дослідження почали проводитися задовго до появи самого терміна [1, с. 69]. Місцем зародження концепції нейромаркетингу прийнято вважати Гарвардський Університет. Саме вчені Гарварду зайнялися її розробкою в 1990-х роках. В основу концепції лягла ідея про те, що за розумову і емоційну діяльність людини в першу чергу відповідає саме підсвідомість. У 1999 році в Гарварді вперше провели дослідження, в якому використовувалася функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ). 

Це дослідження проводив професор університету Джеральд Залтман. Суть цього методу - вивчення підсвідомої реакції на метафоричні образи. Д. Залтман з’ясував, що правильно підібране зображення здатне викликати у людини певний несвідомий відгук, в тому числі - спонукати його до покупки будь-якого товару. Застосовувана професором технологія пізніше була запатентована як «Метод вилучення метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method або ZMET) [2] та вельми успішно застосований низкою великих компаній, таких як Coca-Cola, Nestle, Toyota, GeneralMotors, Procter & Gamble та іншими.

Нейромаркетинг - це абсолютно новий вид маркетингових досліджень, який об’єднує в собі маркетинг і нейробіологію. Суть його полягає у вивченні неусвідомленої реакції мозку людини на різні маркетингові рішення. Для того, щоб зрозуміти, чому одна реклама працює, а інша ні, або чому людина приймає у відповідальний момент вкрай нелогічні і часом неадекватні рішення, нейромаркетинг вивчає всі сторони поведінки споживача, а саме: міміку, очі, пульс, мозок, шкіру, голос, рух [3].

В даний час два основних і найбільш часто використовуваних методи нейромаркетингових досліджень - електроенцефалографія (ЕЕГ) і функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ), які спрямовані на вимір мозкової активності. Крім наведених, використовуються й інші методи: вимірювання дихання, електричного опору шкіри, вивчення руху очей, окулографія або айтрекінг [4, с. 116]. Результати досліджень в основному використовуються для створення реклами і підвищення її ефективності, розробки дизайну продукту, логотипу, при оформленні сайтів. Зараз споживачі часом самі не до кінця розуміють, що їм подобається, а що ні, більшість покупок є часто необґрунтованими, тому стандартних інструментів маркетингу вже недостатньо для отримання достовірної інформації. Нейромаркетинг дозволяє дістатися до самої суті і зрозуміти ставлення покупця до певного товару ще до того, як він сам його усвідомлює, а значить, дає можливість управляти цим ставленням за допомогою різного роду впливів.

Впровадження нейромаркетингу можливе за рахунок наступних заходів:

1. Формування образу бренду, звертаючись до підсвідомості клієнта.

Гарне перше враження повинні викликати не лише люди, але і компанії. Від цього залежить, як користувачі будуть ставитися до бренду. Колір, форма, шрифт - все це впливає на сприйняття покупця, викликаючи у нього ті чи інші емоції. 

2. Потрібно викликати емоції: просувати спосіб життя, а не продукт. Якби люди під час покупок керувалися здоровим глуздом, тоді б продавалися лише товари з найкращим співвідношенням ціни до якості. Однак фанати брендів готові переплачувати за бажаний продукт і стояти в черзі, щоб отримати його першими. Людям подобається бути частиною успішної компанії, це надихає. 

3. Зробити процес покупки більш комфортним. Люди неохоче розлучаються з грошима, якщо не бачать очевидної вигоди. Як з’ясувалося в ході досліджень, процес покупки одночасно активізує зони мозку, які відповідають за біль і за задоволення. Тобто навіть думка про те, що потрібно витратити гроші, викликає у людини неприємні емоції і утримує від покупки. 

4. Фокусування уваги користувача на потрібному контенті. Варто визначити, на які ділянки сайту або буклету відвідувач дивиться найдовше. Це сигналізує про підвищений інтерес: потенційний клієнт не лише переглядає, а й обробляє інформацію. 

5. Застосування підходів нейромаркетингу для позначення ціни. Метод встановлення на ціннику числа, що закінчується на 9, психологічно обґрунтований. Справа в тому, що більшість людей зчитують інформацію зліва направо, автоматично виділяючи перші цифри як пріоритетні - ціна $ 49,99 сприймається ближче до $ 40, ніж до $ 50, спонукаючи до покупки.

6. Переваги повинні бути наочними. Кожну покупку люди розглядають з точки зору власної вигоди - чи зможе рекламований продукт зробити їх життя кращим. Потрібно передавати вигоду, використовуючи чіпкі образи, метафори, метод контрасту «до і після». 

Найважливішою проблемою досліджень в області нейромаркетинга є етична проблема нейровізуалізації з метою підвищення комерційної вигоди. Деякі вчені вважають, що візуалізація мозку буде використовуватися таким чином, щоб обмежувати особисту недоторканність приватного життя в абсолютно неприйнятній мірі.

Незважаючи на всі складнощі, нейромаркетинг буде розвиватися. Багато компаній і вчених вже побачили величезний потенціал нейровізуалізації. Для маркетологів нейромаркетинг привабливий тим, що дозволяє вивчати запити споживачів набагато ефективніше й швидше і отримувати приховану інформацію про переваги своїх клієнтів. 

Підводячи підсумок, зазначимо, що нейромаркетинг не виключає технології та досягнення класичного маркетингу, а лише є істотним його доповненням. Незважаючи на етичні заперечення, є надія, що такі дані дозволять брендам створювати продукти, які максимально відповідають запитам покупців. Проте для вчених нейромаркетинг може стати цікавою областю для дослідження нейронної активності, яка лежить в основі повсякденної діяльності людини. Кількість компаній, які вдаються до нейромаркетингових досліджень, зростає, і, як показує закордонна практика, методи нейромаркетингу виявляються дійсно ефективними.

Список використаних джерел:

1. Юлдашева У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. Монография. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. – 419 с.

2. Когнитивный диссонанс и интернет-маркетинг [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://lpgenerator.ru/blog/2013/12/27/kognitivnyj-dissonans-i-internet-marketing/.

3. Dotlich D.L., Cairo P.C. Unnatural Leadership: Going against Intuition and Experience to Develop Ten New Le San Francisco, 2002.

4. 5 когнитивных предубеждений, о которых должен знать каждый маркетолог [Електронний ресурс]. – Режим доступу: ttps://lpgenerator.ru/blog/2014/10/25/5-kognitivnyh-predubezhdenij-o-kotoryh-dolzhen-znat-kazhdyj-marketolog/.



допомогаЗнайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter


 Інші наукові праці даної секції
ДИХТОНОМІЯ «ГЛОБАЛЬНЕ-ГЛОКАЛЬНЕ» У ТУРИЗМІ
30.04.2020 13:44
БРЕНД-СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА ГОТЕЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА, ЯК МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
30.04.2020 13:28
ІНФОРМАТИЗАЦІЯ ЯК СКЛАДОВА УСПІШНОГО УПРАВЛІННЯ ЗВО
29.04.2020 13:45
КОГНІТИВНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ УПРАВЛІННЯ В МІЖАРОДНОМУ БІЗНЕСІ
29.04.2020 13:35
СТРАХ ЯК ЕМОЦІЙНИЙ МОТИВ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА В ПЕРІОД ЕПІДЕМІЇ КОРОНАВІРУСУ
23.04.2020 12:53
ІНФОРМАЦІЯ ЯК ОСНОВНА КАТЕГОРІЯ РЕСУРСІВ УПРАВЛІННЯ
22.04.2020 14:32




© 2010-2021 Всі права застережені При використанні матеріалів сайту посилання на www.economy-confer.com.ua обов’язкове!
Час: 0.271 сек. / Mysql: 763 (0.232 сек.)