|
|
|
МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ
| |
| 04.06.2013 16:21 |
|
Автор: Слободенюк Аліна Олександрівна, студентка магістратури факультету менеджменту та маркетингу Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут»
|
|
[Секція 2. Менеджмент. Маркетинг;] |
Нині в епоху бурхливого розвитку технологій, загострення конкурентної боротьби в глобальному масштабі спонукають підприємницький сектор до вибору стратегії розвитку, заснованої на побудові довготривалих відносин з клієнтами. При цьому особливої актуальності набуває питання ефективності застосування кожного з інструментів маркетингу з точки зору забезпечення бажаного ступеня лояльності споживачів. Це стосується як ринкових стратегій підприємства, так і правильного вибору методів формування лояльності споживачів. З огляду на те, що можливості отримання все нових клієнтів на насичених ринках стають все більш обмеженими та дорожчими, актуальність цього питання є очевидною. Тому метою даної статті є дослідження особливостей та сутності сучасних методів формування лояльності як одного з найважливіших факторів стабільної та вдалої роботи підприємницького сектора в сучасних умовах.
У тлумачному словнику В.І. Даля під словом «лояльний» мається на увазі: «доступний, милосердний, благородний, привітний, людинолюбний, людяний, правдивий, доброзичливий».
У своїй роботі «лояльність» ми розглядаємо як високий рівень довіри клієнта до конкретної організації або торгової марки, в результаті чого клієнт не розглядає конкуруючі пропозиції від інших організацій (торгових марок). Лояльність є одним з найважливіших факторів стабільної та вдалої роботи компанії, підприємства, організації в сучасних умовах [2,5,8].
Чинниками, які відіграють важливу роль у побудові лояльності, є прив'язаність споживача до продукту (виробника), а також ймовірність здійснення ним повторюваних закупівель. На основі цих факторних ознак запропоновано класифікацію методів формування лояльності (табл.1.1).
Таблиця 1.1
Методи формування лояльності
Цінові методи поділяються на дисконтні і бонусні, існують також і комбіновані програми - дисконтно-бонусні. При всьому різноманітті схем, всі ці нові методи схожі у тому, що діють на раціональну модель поведінки споживача.
Цінова лояльність характеризується низькими рівнями відносної прив'язаності до продукції фірми та ймовірності повторної закупівлі. У такому випадку, процесс вибору серед існуючих альтернатив, як правило, завершується на користь пропозиції, яка є найпривабливішою у фінансовому сенсі.
Цінові методи лояльності, побудовані на знижках, переслідують наступні цілі: "прив’язать" клієнта до компанії (тут він одержує гарантовану знижку); збільшити обсяг чи частоту покупок (купує тільки тут, купує більше, через те, що одержує знижку). У рамках цінових програм часто заохочуються зовсім не ті споживачі, які є цінними, і зовсім не та поведінка, яка найбільш вигідна компанії [1,6,8].
Дисконтні системи надають втому або іншому вигляді знижку на придбання продукції або послуг, виходячи з певних параметрів: це може бути сума першої покупки або сума покупки за місяць; частота покупок або час здійснення покупок. Дисконтні карти ваблять до повторної покупки, але власник карти - ще не постійний клієнт. Основне питання в тому, кому дисконтні карти видавати – всім підряд або ж тим, хто здійснює покупки на бажану суму і приносить прибуток. Заохочувати потрібно тих, кому цікавий товар і рекламно-розважальні заходи. Отже, і розиграші призів, наприклад, потрібно проводити не серед всіх підряд, а серед власників дисконтних карт, заохочуючи їх до додаткових покупок.
Споживач вже давно купує не ціну, а цінність. Він не платить гроші за ті об'єктивні вигоди, які дають йому володіння товаром або послугою. І різниця між реальним і уявним може бути дуже істотною. Саме тому так важливо вивчити цінності, якими володіють продукція, послуга, бренд в очах споживачів, після чого співвіднести таку "карту цінностей" з метою формування лояльності [6,7,8].
Це робиться в ході SWOT- аналізу: сильних і слабких сторін (своїх і конкурентів) - як з погляду представників компанії, так і з погляду клієнтів. Також проводиться аналіз можливостей і загроз, що відкриваються у зв'язку з використанням різних маркетингових комунікацій. Компанія повинна концентруватися на своїх сильних сторонах (або сформувати їх) і знівелювати слабкі (або підсилити їх). Пропонуючи споживачам цінності, які для них найбільш важливі, компанія і буде формувати лояльність."Лояльність" є одним з ключових понять у області PR після репутації і довіри. PR- фахівці виходять з того, що лояльність складається з двох частин: "матеріальної" і "психологічної", причому, психологічний аспект лояльності превалює над матеріальним. Тобто, йдеться про емоційну, а не про раціональну модель поведінки споживача [7].
Лояльний клієнт, який прив'язаний до компанії емоційно, довіряє компанії і її продукту, поважає компанію, її історію, її співробітників і гордиться тим, що є клієнтом цієї компанії. У такій ситуації раціональні мотиви (ціна, пряма вигода) відходять на другий план.
Нецінова програма лояльності - це документ, який відображає стратегію по формуванню нецінової лояльності різних груп громадськості. Оцінка рівня лояльності клієнтів/партнерів компанії (на основі SWОT- аналізу і вибіркового досвіду). Що стосується нецінових методів лояльності, то фахівці теж розрізняють не "клієнтів", а "громадськості" - тобто, ширші групи, які можуть і не купувати продукцію підприємства безпосередньо. До таких груп перш за все відносяться: партнери по бізнесу (зокрема зарубіжні), співробітники підприємства, акціонери і інвестори. І якщо цінову програму лояльності можна розробити тільки для тих, хто купує, то нецінову - ще і для вказаних груп "споживачів".
Нецінові програми мають на увазі, що споживач одержує винагороду за свою співпрацю з компанією, підприємством або організацією у вигляді нематеріальних вигод. Нецінові стимули лояльності часто не залежать від факту покупки прямо, тоді як більшість цінових чинників направлена на здійснення покупки. Важливе значення відіграє стимулювання клієнтів, що зробили покупку навіть один раз. У вихованні лояльності неціновими методами є ще один важливий момент: розповсюдження інформації лояльним клієнтом.
Тенденцією останніх років є зниження прихильності споживачів до торговельної марки , що є наслідком зростання кількості доступних товарів та активізації заходів стимулювання збуту. Безмежне використання заходів стимулювання збуту призводить до того, що навіть найлояльніші споживачі починають очікувати від фірми спеціальних пропозицій зі зниження ціни. Це є значним бар'єром для підприємства при забезпеченні прихильності покупців до його продукції, оскільки фактор ціни виходить на перший план. Щоб перешкодити зниженню лояльності споживачів до торгової марки, значну увагу необхідно приділяти застосуванню у практиці діяльності підприємств маркетингу відносин, які спрямовані на формування довгострокових взаємовигідних стосунків з покупцями та іншими важливими групами - учасниками маркетингового процесу. Використання маркетингу відносин дозволить виявити існуючих та потенційних споживачів, які є основним джерелом отримання прибутку та забезпечити індивідуальний підхід при співпраці з ними.
Отже, можна зробити висновок, що, враховуючи сферу діяльності підприємства та особливості товарів або послуг, що ним пропонуються, керівництву цих підприємств необхідно обирати власні методи утримання споживачів та формування їх лояльності.
Список використаних джерел:
1. Брацлавська Є. Наукові записки[Текст]: Роль лояльності в світовій практиці / Євгенія Брацлавська //аналітичний журнал. –2006. N15. с13-14.
2. Евстигнеева Т. В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли: Монография / Т. В. Евстигнеева. –Ульяновск: УлГТУ, 2009. –135 с.
3. Зозульов О.В. Поведінка споживачів: Навч. посіб. / О.В. Зозульов. – К.: Знання, 2004. – 364с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу [Текст] :Стимулирование сбыта [пер. с англ.] / Ф. Котлер, Г. Армстронг –2-е. видання –СПб, изд. Дом“Вильямс”, 1998. 3–1056с. библиогр. 878-886с.
5. Мориарти С. Реклама: принципы и практика [Текст]:Стимулирование сбыта [пер. с англ.]// С-Петербург: Питер, 1999, стр. 468 –484.
6. Росситер. Дж. Реклама и продвижение товаров [Текст] : Формирование лояльности [пер. с англ.] / Дж. Росситер, Л. Перси. -Спб.: Питер, 2000. библиогр. 136-143с.
7. Тарнавський В. Керівництво компанією [Текст]: Як утримати клієнтів? / Тарнавський Віктор // інформац. аналіт журн., N 6, 2004. N 6. –С. 95-115.
8. Цысарь А. Новий маркетинг [Текст]: Управление программами лояльности /Алексей Цысарь // информац. журнал –2002. -N5. –С.137-159.
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter