|
|
|
РОЛЬ ФАНДРАЙЗИНГА У СТВОРЕННІ ТА ПРОСУВАННІ БРЕНДУ
| |
| 16.04.2013 09:40 |
|
Автор: Шаповаленко К.С., аспірант Інституту економіки і міжнародних відносин Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна; Росул Г.М., студентка Інституту економіки і міжнародних відносин Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна
|
|
[Секція 2. Менеджмент. Маркетинг;] |
Фандрайзинг – відносно новий вид діяльності, який раніше не був характерним для соціально-економічної реальності нашої країни. Проте, зважаючи на світовий досвід, даний вид діяльності має в Україні значні перспективи. Велика кількість неприбуткових організацій та невирішених соціальних проблем вимагають нових підходів до пошуку необхідних фінансових, матеріальних та людських ресурсів для реалізації актуальних проектів, спрямованих на гармонізацію суспільних відносин і покращення якості функціонування організацій неприбуткової сфери.
Найбільш вживані види сучасного фандрайзингу: збір коштів у місцевих об’єднань, збір коштів через потужні промислові компанії, які системно займаються благочинною діяльністю, через участь у конкурсах на отримання грантів від благодійних фондів чи організацій, через індивідуальний фандрейзинг [1].
Сьогодні все більше українських компаній включають організацію і підтримку суспільнозначущих подій в практику роботи з громадськістю та формування корпоративного образу. Сюди можна віднести підтримку проектів з галузі культури, науки і спорту або інших соціально-значущих сфер.
Такі соціальнозначущі події використовують як позитивний засіб створення та просування брендів. Він має унікальні переваги у свідомості потенційних клієнтів. Така реклама дієва, якщо треба розповісти про атрибути товару або його функціональних перевагах, але відомі бренди не обмежуються цим. Вони прагнуть до переваг емоційності і самовираження, хочуть мати індивідуальність і виразити свою неповторність у матеріальних атрибутах. Спонсорство може дуже ефективно розширити бренд за межі матеріальних атрибутів, оскільки створює асоціації, що додають бренду і його відносинам із споживачами глибину, насиченість і дух єднання із сучасністю.
Існує безліч способів використовувати фандрайзинг в створенні та просуванні брендів. Прикладом, дуже дієвим способом є участь споживачів у спонсорованому заході. Для споживача це унікальна можливість сформувати зв'язок з брендом і з компанією, яка за ним стоїть. Сам факт, що споживачеві дають можливість взяти участь у заході, особливо якщо воно престижно, багато що говорить про бренд і про компанії. Беручи участь у заході, споживач може відчути певну приналежність до компанії, до бренду і до спонсорованої події. Якщо подібний досвід повторюється регулярно (наприклад, кожен рік), виникає підвищена лояльність до бренду. До того ж, на змаганні або концерті компанія може поспілкуватися з ключовими клієнтами в неформальній обстановці. На цьому розташовуючому фоні можна знайти до них підходи, неможливі в іншій ситуації.
Будучи одним з елементів паблісіті, фандрайзинг являє собою дієвий спосіб продемонструвати новий продукт або технологію. Крім того, це спосіб підвищити представленість продукту або технології, паралельно зміцнюючи зв'язок між брендом і заходом [2].
Головне завдання фандрайзингу – викликати потрібні асоціації у цільового сегмента. Особливо слід виділити п'ять асоціацій, оскільки вони важливі для багатьох брендів і тому, що фандрайзинг може зіграти унікальну роль в їх створенні (рис. 1). Перші – асоціації, викликані функціональними характеристиками об'єкта. Наприклад, турнір з гольфу міцно асоціюється з гольфом, гравцями в гольф, спорядженням для гольфу і професіоналами цієї гри. Ці асоціації вигідні для виробника спорядження або аксесуарів для гольфу. Інші чотири асоціації – характеристики організації. Всі вони привабливі для брендів – лідерство, глобальність, локальність і участь в суспільному житті.
Рис. 1 Асоціації створені фандрайзингом
Багато брендів оголошують себе лідерами в своїй категорії, маючи на увазі, що вони інноваційні, успішні і заслуговують довіри. Незважаючи на те, що фандрайзинг є ефективним способом створення та просування брендів, компанія має контролювати всі заходи щоб створити бажані асоціації.
Результат фандрайзингу – це виникнення бажаних асоціацій, що створюють та посилюють імідж бренда. Кращий результат досягається, коли він має чіткі цілі і добре спланований [3].
Як висновок необхідно відзначити, що фандрайзинг використовується досить рідко. Інфраструктура більшості фірм така, що їм легше звернутися до споживачів через рекламу або промоушн, крім того, рекламні та PR-агентства більшою мірою орієнтовані на рекламу і промоушн, ніж на фандрайзинг. Використання фандрайзингу у брендинговій діяльності викликає кращу запом’ятовуваність, адже орієнтований на емоції аудиторії.
Список використаних джерел:
1. Фандрайзинг [Електронный ресурс] // Финансовая энциклопедия. – Режим доступа: http://www.financialguide.ru/encyclopedia/fundraising
2. Сейфуллаева М. Э. Концепция международного маркетинга / М. Э. Сейфуллаева // маркетинг в Украине и за рубежом. – 2008. – № 1. – С. 25 – 29.
3. Черных Е. В. Благотворительность в Украине : Состояние и перспективы развития / Е. В. Черных // Благотворительность в Украине – 2012, № 7. – С. 10 –13.
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter