АНОТАЦІЯ. У статті розглянуто особливості нейромаркетингу, як нового виду маркетингових досліджень, який об’єднує в собі маркетинг і нейробіологію. Суть його полягає у вивченні неусвідомленої реакції мозку людини на різні маркетингові рішення. В даний час два основних і найбільш часто використовуваних методи нейромаркетингових досліджень - електроенцефалографія (ЕЕГ) і функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ). Найважливішою проблемою досліджень в області нейромаркетинга є етична проблема нейровізуалізації з метою підвищення комерційної вигоди.
Ключові слова: нейромаркетинг, поведінка споживачів, маркетинг, маркетингові дослідження, менеджмент, бренд.
Постановка проблеми. У сучасному світі в зв’язку зі збільшенням конкуренції серед виробників, перенасиченістю товарів, швидким оновлення продукції, зміною уподобань споживачів методи класичного маркетингу вже не завжди бувають досить дієвими. Тому в просуванні своїх товарів на ринку деякі виробники вдаються до нових напрямків маркетингу, в тому числі - нейромаркетингу. Суть якого полягає у вивченні неусвідомленої реакції мозку людини на різні маркетингові рішення.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідження останніх тенденцій розвитку нейромаркетинга можна знайти в роботах таких, як Філіп Котлер, Джеррі Залтмен, Деніель Канеман, Амос Тверські, Барт Оейман.
Мета і завдання статті: Розкрити поняття нейромаркетингу та розглянути сфери комерційної діяльності, де застосування нейромаркетингу виправдано з точки зору ефективності. Дослідити приклади використання нейромаркетингових інструментів в сучасній маркетингової діяльності.
Виклад основного матеріалу.
Термін «нейромаркетинг» з’явився в 2002 році завдяки Ейлу Смідтсу. Смідтс описав використання нейробіології в комерційних цілях. Однак такого роду дослідження почали проводитися задовго до появи самого терміна [1, с. 69]. Місцем зародження концепції нейромаркетингу прийнято вважати Гарвардський Університет. Саме вчені Гарварду зайнялися її розробкою в 1990-х роках. В основу концепції лягла ідея про те, що за розумову і емоційну діяльність людини в першу чергу відповідає саме підсвідомість. У 1999 році в Гарварді вперше провели дослідження, в якому використовувалася функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ).
Це дослідження проводив професор університету Джеральд Залтман. Суть цього методу - вивчення підсвідомої реакції на метафоричні образи. Д. Залтман з’ясував, що правильно підібране зображення здатне викликати у людини певний несвідомий відгук, в тому числі - спонукати його до покупки будь-якого товару. Застосовувана професором технологія пізніше була запатентована як «Метод вилучення метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method або ZMET) [2] та вельми успішно застосований низкою великих компаній, таких як Coca-Cola, Nestle, Toyota, GeneralMotors, Procter & Gamble та іншими.
Нейромаркетинг - це абсолютно новий вид маркетингових досліджень, який об’єднує в собі маркетинг і нейробіологію. Суть його полягає у вивченні неусвідомленої реакції мозку людини на різні маркетингові рішення. Для того, щоб зрозуміти, чому одна реклама працює, а інша ні, або чому людина приймає у відповідальний момент вкрай нелогічні і часом неадекватні рішення, нейромаркетинг вивчає всі сторони поведінки споживача, а саме: міміку, очі, пульс, мозок, шкіру, голос, рух [3].
В даний час два основних і найбільш часто використовуваних методи нейромаркетингових досліджень - електроенцефалографія (ЕЕГ) і функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ), які спрямовані на вимір мозкової активності. Крім наведених, використовуються й інші методи: вимірювання дихання, електричного опору шкіри, вивчення руху очей, окулографія або айтрекінг [4, с. 116]. Результати досліджень в основному використовуються для створення реклами і підвищення її ефективності, розробки дизайну продукту, логотипу, при оформленні сайтів. Зараз споживачі часом самі не до кінця розуміють, що їм подобається, а що ні, більшість покупок є часто необґрунтованими, тому стандартних інструментів маркетингу вже недостатньо для отримання достовірної інформації. Нейромаркетинг дозволяє дістатися до самої суті і зрозуміти ставлення покупця до певного товару ще до того, як він сам його усвідомлює, а значить, дає можливість управляти цим ставленням за допомогою різного роду впливів.
Впровадження нейромаркетингу можливе за рахунок наступних заходів:
1. Формування образу бренду, звертаючись до підсвідомості клієнта.
Гарне перше враження повинні викликати не лише люди, але і компанії. Від цього залежить, як користувачі будуть ставитися до бренду. Колір, форма, шрифт - все це впливає на сприйняття покупця, викликаючи у нього ті чи інші емоції.
2. Потрібно викликати емоції: просувати спосіб життя, а не продукт. Якби люди під час покупок керувалися здоровим глуздом, тоді б продавалися лише товари з найкращим співвідношенням ціни до якості. Однак фанати брендів готові переплачувати за бажаний продукт і стояти в черзі, щоб отримати його першими. Людям подобається бути частиною успішної компанії, це надихає.
3. Зробити процес покупки більш комфортним. Люди неохоче розлучаються з грошима, якщо не бачать очевидної вигоди. Як з’ясувалося в ході досліджень, процес покупки одночасно активізує зони мозку, які відповідають за біль і за задоволення. Тобто навіть думка про те, що потрібно витратити гроші, викликає у людини неприємні емоції і утримує від покупки.
4. Фокусування уваги користувача на потрібному контенті. Варто визначити, на які ділянки сайту або буклету відвідувач дивиться найдовше. Це сигналізує про підвищений інтерес: потенційний клієнт не лише переглядає, а й обробляє інформацію.
5. Застосування підходів нейромаркетингу для позначення ціни. Метод встановлення на ціннику числа, що закінчується на 9, психологічно обґрунтований. Справа в тому, що більшість людей зчитують інформацію зліва направо, автоматично виділяючи перші цифри як пріоритетні - ціна $ 49,99 сприймається ближче до $ 40, ніж до $ 50, спонукаючи до покупки.
6. Переваги повинні бути наочними. Кожну покупку люди розглядають з точки зору власної вигоди - чи зможе рекламований продукт зробити їх життя кращим. Потрібно передавати вигоду, використовуючи чіпкі образи, метафори, метод контрасту «до і після».
Найважливішою проблемою досліджень в області нейромаркетинга є етична проблема нейровізуалізації з метою підвищення комерційної вигоди. Деякі вчені вважають, що візуалізація мозку буде використовуватися таким чином, щоб обмежувати особисту недоторканність приватного життя в абсолютно неприйнятній мірі.
Незважаючи на всі складнощі, нейромаркетинг буде розвиватися. Багато компаній і вчених вже побачили величезний потенціал нейровізуалізації. Для маркетологів нейромаркетинг привабливий тим, що дозволяє вивчати запити споживачів набагато ефективніше й швидше і отримувати приховану інформацію про переваги своїх клієнтів.
Підводячи підсумок, зазначимо, що нейромаркетинг не виключає технології та досягнення класичного маркетингу, а лише є істотним його доповненням. Незважаючи на етичні заперечення, є надія, що такі дані дозволять брендам створювати продукти, які максимально відповідають запитам покупців. Проте для вчених нейромаркетинг може стати цікавою областю для дослідження нейронної активності, яка лежить в основі повсякденної діяльності людини. Кількість компаній, які вдаються до нейромаркетингових досліджень, зростає, і, як показує закордонна практика, методи нейромаркетингу виявляються дійсно ефективними.
Список використаних джерел:
1. Юлдашева У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. Монография. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. – 419 с.
2. Когнитивный диссонанс и интернет-маркетинг [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://lpgenerator.ru/blog/2013/12/27/kognitivnyj-dissonans-i-internet-marketing/.
3. Dotlich D.L., Cairo P.C. Unnatural Leadership: Going against Intuition and Experience to Develop Ten New Le San Francisco, 2002.
4. 5 когнитивных предубеждений, о которых должен знать каждый маркетолог [Електронний ресурс]. – Режим доступу: ttps://lpgenerator.ru/blog/2014/10/25/5-kognitivnyh-predubezhdenij-o-kotoryh-dolzhen-znat-kazhdyj-marketolog/.
|
Голосування 
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter