|
|
|
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ВІДОМОСТІ ТОРГОВЕЛЬНОЇ МАРКИ
| |
| 06.06.2013 10:03 |
|
Автор: Євтушенко Ганна Валентинівна, викладач кафедри маркетингу та менеджменту зовнішньоекономічної діяльності Харківського національного університету імені В.Н.Каразіна; Об’єздова Олександра Володимирівна, студентка Харківського національного університету іменіВ.Н.Каразіна
|
|
[Секція 2. Менеджмент. Маркетинг;] |
Останні роки характеризуються стрімким зростанням промисловості, розширенням торгівельних відносин і економічного співробітництва між державами. Всі ці процеси неможливі без торговельних марок – одного із найважливішого інструментів ведення господарської діяльності. На цей час в світі зареєстровано більше 30 мільйонів торговельних марок і їх число збільшується кожний рік приблизно на 1 мільйон [1].
Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (ст. 1) свідчить про те, що товарним знаком є позначення, завдяки якому товари й послуги одних осіб відрізняються (виокремлюються з ряду) від товарів і послуг інших осіб. Дане визначення вказує й на особу, що є власником товарного знака і окреслює функціональне призначення товарного знака [2]. Торгова марка є важливим чинником конкуренції, оскільки: забезпечує захищеність товару від нападів конкурентів і зміцнює позиції відносно товарів-замінників; зміцнює довіру партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів; формує прихильність покупців до марочних товарів, що може знижувати їхню чутливість до ціни, гальмувати проникнення на ринок товарів конкурентів, тим самим створювати додаткові ринкові переваги підприємства[3]. Тому дуже практично сьогодні здійснювати маркетингові дослідження відомості торговельної марки.
Популярність визначається здатністю споживача ідентифікувати торгову марку на рівні, достатньому для її ідентифікації та обрання [4].Інформацію про рівень популярності легко одержати в ході опитування потенційних покупців про відомі їм товарні марки у рамках досліджуваного класу.Виокремлюють такі типи відомості [4]:
- «Популярність-впізнання» – марка випереджує потребу та призводить до неї (споживач впізнає марку і розуміє, що потребує товару цього типу). Це мінімальний рівень популярності, має особливе значення в місцях продажу в момент вибору набору необхідних товарів.
- «Популярність-пригадування»– потреба передує вибору марки і призводить до неї (споживач відчуває потребу в товарі цього типу і купує впізнану марку). Здатність пригадати є важливою в момент вибору конкретного товару.
- «Пріоритетна обізнаність» посідає першочергове місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марки в процесі купівлі товарів певної категорії.
Інформація, отримана в ході аналізу популярності торгової марки, використовується для [4]:
- визначення позиції марки у свідомості покупців, тобто частки потенційних покупців;
- встановлення «трійки» найбільш відомих марок, які є прямими конкурентами у свідомості потенційних покупців (кількість разів, коли в тесті на спонтанну популярність марка розміщується на першій, другій та третій позиції);
- зіставлення спонтанної популярності та популярності з підтримкою (деякі марки та компанії-виробники погано запам'ятовуються, хоча вони легко впізнаються, в тесті на спонтанну можливість згадати вони одержують низький бал порівняно з тестом на популярність з підтримкою);
- порівняння співвідношення між показником відомості та часткою ринку кожної марки з середнім співвідношенням для даного ринку (деякі марки реалізують свою відомість краще за інших);
-побудова одномірної шкали інтервалів, заснована на законі порівняльних суджень, цей метод використовують для виміру відстані між марками по шкалі популярності;
- ідентифікації споживчої зони з найнижчою популярністю (порівнюють показники спонтанної популярності та популярності з підтримкою для різних груп споживачів)[4].
Можна виділити показники, які характеризують торговельну марку на споживчому ринку: рівень відомості серед споживачів; лояльність до торговельної марки ; репутація компанії-виробника; якість, яка сприймається та поширеність у системі збуту. За виділеними показниками підприємство має можливість визначити рівень сформованості торговельної марки, тому потребує постійного моніторингу стану її конкурентоспроможності. Крім того, сьогодні торговельна марка є найціннішим нематеріальним активом підприємства. Отже, покращуючи зазначені маркетингові показники сформованості торговельної марки, за рахунок маркетингового інструментарію має збільшуватися і вартість торговельної марки.
Список використаних джерел:
1. Деякі практичні питання щодо визначення знака добре відомим в Україні [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kojarskiy.com.ua.
2. Махнуша С.М. Використання торговельної марки як інтелектуального активу в діяльності підприємства / С.М. Махнуша //Механізм регулювання економіки.– 2007. – № 4. – c. 127.
3. Бажеріна К. В.Діагностика конкурентоспроможності торгової марки/К. В.Бажеріна //Формування ринкової економіки: зб. наук. пр. – К.: КНЕУ. – 2012.– 350 с.
4. Прокопенко О.В. Поведінка споживачів: навчальний посібник / Прокопенко О.В., Троян М. Ю. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 176 с.
|
|
 Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
|
|
|
Голосування 
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter